证券时报记者 钟恬
近期，香港消费市场迎来内地品牌开店潮：香港首家京东MALL于6月18日营业，京东收购的佳宝超市香港第100家门店同日落地；潮玩品牌52TOYS香港国际机场直营店已于5月底开张迎客。
近两年，零售巨头、新式茶饮、中式餐饮企业奔赴香港，一边落地线下门店，一边完成资本扩容，形成了“边开店边上市”的现象。这股浪潮，既是内地消费企业挖掘新增量市场的现实选择，也面临着成本高企、本土化适配不足的考验。
内地消费品牌赴港开店
2020年6月完成港交所二次上市的京东，近期持续加码香港市场。
日前，京东在香港举行发布会宣布两大门店落地计划，目前其在港投资额已超350亿港元，规划未来三年联动1000个头部品牌，落地超200家线下门店，全方位完善香港业务生态。
另一电商龙头阿里巴巴，于2025年10月联合蚂蚁集团斥资66亿元设立香港总部，此前已落地香港线下家具体验店，推出淘宝全港99元包邮政策，深耕本地线上零售市场。
餐饮与新式茶饮赛道更为热闹。蜜雪集团、绿茶集团、奈雪的茶、沪上阿姨等曾一边在港布局线下门店，一边排队登陆港交所。青梅零食龙头溜溜梅近期在港上市，其产品已通过当地商超、会员店等渠道铺货。
社区生鲜方面，袁记云饺和钱大妈于今年1月12日同日向港交所递交招股书，二者深耕香港社区业态，前者香港门店突破40家，后者近70家。
潮玩品牌零售方面，泡泡玛特今年4月在观塘新开MOLLY主题店，香港门店总数达15家；52TOYS虽然港股上市申请已失效，但开店步伐仍继续推进，其机场直营店已开业。
“这是企业结合市场环境、自身全球化发展战略做出的战略选择。”CIC灼识咨询董事总经理张辰恺说。
张辰恺从多个维度阐释了这一现象：品牌战略维度上，香港作为国际消费市场和亚太品牌枢纽，是内地品牌国际化的核心跳板；商业协同逻辑上，线下实体门店运营产生真实营收、客流与经营数据，为港股上市估值提供商业故事和业绩支撑，提升资本市场认可度；上市募集资金又能反哺门店扩张、供应链搭建与本地化运营优化。
华大证券首席宏观经济学家杨玉川表示，中国商品具有极强的竞争力，出海是企业的必然选择。布局香港具备多重价值：既能低成本积累运营经验，依托线下门店为上市造势，也能让香港投资者直观感知品牌实力，加深品牌认可度。
有的增收有的低迷
从各企业披露的最新财报来看，香港业务对业绩的贡献呈现明显分化。
绿茶集团在2025年财报中表示，海外市场成为公司全新增长引擎，2025年海外业务实现跨越式突破，形成以中国香港为枢纽、东南亚为核心的布局。截至2025年底，中国内地以外的门店达14家，覆盖中国香港、马来西亚、泰国、新加坡四大市场，海外收入从2024年的890万元增至1.44亿元，同比增长16倍，占总营收比重超3%。香港市场作为出海的“试验田”，经营表现超出预期。单店月均销售额超200万港元，为国际市场拓展打磨经验。
遇见小面同样交出了高分答卷：2025年全年营收16.22亿元，同比增长40.5%，经调整净利润1.35亿元，同比大增111.9%。截至去年底，其香港门店达15家，2025年12月新加坡首店开业，正式完成跨境出海布局。
与之相对的是，部分品牌仅侧重品牌试水，盈利贡献有限。奈雪的茶上市以后股价持续下跌，市值蒸发超九成，香港业务一直未能实现盈利赋能。
针对业绩分化现象，张辰恺分析，核心原因在于企业是否打造出适配香港市场的盈利模型。香港消费市场成熟、行业竞争充分，单纯复刻内地门店模式无法实现长效经营，优质品牌会从选址、定价、产品口味、成本管控全维度搭建本地化经营体系，将品牌流量转化为稳定复购与营收。
杨玉川认为，香港市场与内地讲求规模效益的环境不同。部分企业业绩低迷，本质是市场定位不够准确或盲目追求规模。
面临多重考验
尽管“开店+上市”模式风头正劲，但内地消费企业在香港面临的挑战不容忽视。包括上市后股价破发，以及高昂租金、激烈竞争、本地化运营难题，都在考验该模式长期可持续性。
二级市场层面，蜜雪集团、沪上阿姨目前股价较发行价上涨超30%，奈雪的茶、遇见小面等则处于破发状态。
“这反映市场对新消费盈利模型的审慎，尤其是高估值下的可持续性疑虑。”香港博大资本国际行政总裁温天纳说。
张辰恺认为，国际资本对新消费商业模式的评估标准全面趋严，行业估值逻辑回归对盈利真实性与可持续性的理性审视。受市场流动性存量博弈、投资者结构单一、A+H估值基准错位等因素影响，行业已进入深度分化、加速出清的阶段。
至于高昂租金、同业激烈竞争、本地化运营则是所有品牌面临的共性难题。
张辰恺认为，本地化运营能力是企业突围的核心关键。“外部租金与竞争环境具有普遍性、客观性，无法单独决定经营成败；企业能否在港实现稳定可持续经营，核心取决于产品、定价、选址、供应链及团队管理能否深度适配本地市场规则与消费需求。”
“香港市场对企业的真正考验是，能否将自身核心优势，转化为贴合本地市场的经营效率。”张辰恺说。
杨玉川认为，激烈的同业竞争是最大经营难题，品牌需结合自身定位控制开店规模，匹配营收与成本，稳步发展才是最优路径。
温天纳则对中长期表现保持乐观，其将香港定义为国际化窗口和品牌升级“压力测试场”，伴随香港零售回暖、粤港澳大湾区一体化提速，预计头部品牌将会持续加码布局，依托香港作为跳板进行全球化扩张；中腰部品牌需深耕差异化、本地化运营，适配市场节奏调整开店速度，行业分层格局将进一步固化。
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